Tényleg azt hisszük,
hogy egy ügylet = egy kapcsolattartó?
Egy értékesítésben nem egyszerűen
egy névvel, egy telefonszámmal és egy e-mail-címmel
van dolgunk.
Emberekkel van dolgunk.
Különböző szereppel.
Különböző befolyással.
Különböző motivációval.
Különböző kommunikációs stílussal.
És nem biztos, hogy mindegyiküket ugyanannyira győztük meg.
Az ügylet nem egy kapcsolattartó.
Egyetlen üzleti lehetőség mögött
több ember is állhat.
Más kérdésekkel.
Más kockázatokkal.
Más érdekkel.
Más döntési súllyal.
Az értékesítési rendszer feladata ezért nem pusztán az,
hogy tárolja a neveiket.
A döntési struktúrát kell segítenie megérteni és kezelni.
Egy ügylet mögött nem adatok vannak.
Hanem emberek.
És az embereket nem lehet úgy kezelni,
mint egy Excel-tábla soraiban szereplő
egyenértékű rekordokat.
Mert a döntésben nem egyenlő a szerepük,
nem egyforma a motivációjuk,
és nem ugyanott tartanak a meggyőzésben.
Még egy magánszemélynek történő értékesítésnél sem biztos, hogy egyetlen ember dönt.
Egy nagyobb értékű vásárlásnál gyakori, hogy legalább két ember véleménye hat a döntésre.
Lehet, hogy ő keresi a terméket,
ő tárgyal,
ő kér ajánlatot.
De nem biztos,
hogy egyedül dönt.
Lehet más prioritása,
más ízlése,
más kockázatérzékelése
és más szempontja.
Az ő támogatása nélkül
az ügylet könnyen elakadhat.
Más embernek más érv lehet meggyőző.
Az egyik embert a számok érdeklik.
A másikat a biztonság.
Az egyik gyors döntést szeret.
A másik részletesen összehasonlít mindent.
Az egyik a funkcionalitást nézi.
A másik azt,
hogyan fogja magát érezni a döntés után.
Ezért az értékesítés során nem elég azt tudni,
hogy
„Kovács János – érdeklődő”.
Egy vállalat nem dönt.
Emberek döntenek a vállalaton belül.
És nagyon nem mindegy, ki milyen szerepet játszik a döntésben.
Az a személy, aki belülről segíti az ügyünket és érdeke lehet a megoldás sikerében.
Ő kommunikál velünk, de nem feltétlenül ő hozza meg a döntést.
Szakmai vagy működési szempontból képes erősen alakítani a döntést.
Véleménye a többiekénél nagyobb súlyt kaphat a végső döntésben.
Ő rendelkezhet azzal a jogkörrel, amely nélkül az ügylet nem zárható le.
A döntési súly is eltér.
Az értékesítőnek tudnia kell, kinek a támogatása mennyit számít.
Sokat tudhat a folyamatról, de a döntést nem ő hozza meg.
Véleményével jelentősen növelheti vagy csökkentheti az esélyünket.
Lehet, hogy vele ritkán beszélünk, mégis az ő jóváhagyása nélkül nincs üzlet.
Nem biztos, hogy mindegyik döntési szereplő ugyanott tart a meggyőzésben.
A kapcsolattartónk lehet teljesen mellettünk.
A műszaki vezető még bizonytalan.
A pénzügyi döntéshozó még az ár értelmét sem látja.
A felhasználók egy része lelkes.
A domináns influenszer pedig lehet,
hogy egy versenytársunkat támogatja.
Ez egyetlen ügylet.
De öt teljesen különböző értékesítési helyzet.
Nem mindenkinek ugyanazt kell mondani.
A kommunikációt ahhoz kell igazítani, mi fontos az adott személy számára.
Bizonyíték, számok, megtérülés, részletek.
Garanciák, kockázatcsökkentés, referenciák.
A döntés sikerének látható személyes értéke is fontos lehet.
Bizalom, együttműködés, figyelem és emberi biztonság.
Még húsz oszlopot hozzunk létre?
Kapcsolattartó.
Második kapcsolattartó.
Belső támogató.
Influenszer.
Domináns influenszer.
Döntéshozó.
Személyiségtípus.
Motiváció.
Döntési súly.
Meggyőzöttségi szint.
Kifogás.
Következő lépés.
Majd ugyanezt minden emberhez külön?
És ha holnap belép még egy új döntési szereplő,
akkor újabb három oszlop?
Vagy új munkalap?
Vagy új megjegyzés?
Egy idő után már nem ügyfeleket kezelünk.
Az Excel szerkezetét próbáljuk életben tartani.
Az ügylethez kapcsolódó döntési hálót.
A rendszernek segítenie kell külön személyként kezelni minden fontos szereplőt, miközben mindegyik ugyanahhoz az ügylethez kapcsolódik.
Név, pozíció, szervezet és kapcsolati adatok.
Kapcsolattartó, támogató, befolyásoló vagy döntéshozó?
Mennyire képes befolyásolni a végső döntést?
Mi a személyes vagy szakmai prioritása?
Mennyire támogatja jelenleg a megoldásunkat?
Milyen kifogás vagy bizonytalanság maradt?
Mit kell tennünk kifejezetten ezzel a személlyel?
Mikor érdemes vagy szükséges újra kapcsolatba lépni vele?
Egy ügylet nem egy kapcsolattartó.
Hanem döntési szereplők rendszere.
B2C-ben is lehet több ember.
B2B-ben pedig gyakran többféle szerep,
eltérő befolyás,
különböző motiváció
és különböző meggyőzöttségi szint jelenik meg egyszerre.
Ha ezt nem kezeljük,
akkor nem professzionális értékesítést végzünk.
Csak reménykedünk abban,
hogy végül mindenki igent mond.
Egy jó CRM feladata az,
hogy az ügylet mögötti embereket
ne egyetlen sorba préselje,
hanem értékesítési rendszerként kezelje.